Las campañas teaser de TikTok resultan divisivas entre muchos jugadores de la industria – Billboard

Las campañas teaser de TikTok resultan divisivas entre muchos jugadores de la industria – Billboard

Los artistas han visto canciones inéditas durante presentaciones en vivo y con estaciones de radio durante décadas, pero gracias al auge de TikTok y un puñado de exitosas campañas de bricolaje en las redes sociales, los esfuerzos recordados y objeto de burlas de Lil Nas X para “Old Town Road” en Twitter y Triller es un ejemplo temprano: la práctica se ha vuelto de rigor para los artistas. Y no todo el mundo piensa que es un buen negocio.

Lo que comenzó como un método económico para que talentos no contratados probaran casualmente la reacción de la audiencia y crearan servicios de transmisión guardados previamente para sus canciones ahora es la norma, incluso para los nombres conocidos que esperan romper su próximo éxito antes de comprometerse con una fecha de lanzamiento en la transmisión. plataformas como Spotify y Apple Music. El Billboard Hot 100 contiene muchas pruebas del éxito del método: SZA hizo su primer debut en solitario entre los 10 primeros con su sencillo de 2021 “I Hate U” y Charlie Puth alcanzó el puesto 27 con “Light Switch”. El primer debut No. 1 de Jack Harlow con “First Class”. Cada uno de estos artistas establecidos primero mostró las canciones en TikTok, al igual que el recién llegado GAYLE, cuyo improbable hit Hot 100 No. 1, “abcdefu”, comenzó como un video de actuación acústica que despegó en línea antes del lanzamiento oficial del sencillo.

Esta burla viene en muchas formas. Algunos son tan simples como un video selfie, pidiendo a los fanáticos su opinión sobre una pista recién acuñada. Otros están más involucrados. Con “Light Switch”, por ejemplo, Puth guió a sus fanáticos a través de la creación de la canción, desde definir sus armonías vocales hasta probar el clic de un interruptor de luz real.

Y aunque las burlas comenzaron como una forma de marketing de guerrilla, las discográficas se han vuelto cada vez más dependientes de su uso para elegir sencillos y batir récords. lucas keller – un crítico de la práctica y fundador de la empresa de gestión Milk & Honey – parafraseó al presidente de una importante compañía discográfica, quien recientemente le dijo que los teasers son ahora “una parte importante de su estrategia de marketing”. El ejecutivo también aconsejó a Keller, que administra varios productores importantes, que “cumpla con él”. El reclamo de Keller se ve reforzado por las quejas en las redes sociales de artistas como FKA Twigs, Charli XCX, Florence Welch y, más recientemente, Halsey, quien acudió a Twitter el 23 de mayo para afirmar que su sello, Capitol Records, “no dará [her] una fecha de lanzamiento en absoluto” si no logra “un objetivo imaginario de vistas o viralidad” en su última canción en TikTok, antes de su lanzamiento oficial.

Cuando se le pidió que comentara, un representante de Capitol Music Group dijo Tablón de anuncios“Nuestra creencia en Halsey como artista singular e importante es total e inquebrantable. No podemos esperar a que el mundo escuche su nueva música brillante.

Los teasers y avances también se han convertido en un punto de discusión con los compositores y productores con los que trabaja Keller porque, dice, ponen en riesgo el potencial de ingresos de sus clientes.

Muchos equipos de artistas se niegan a asegurar las acciones de los compositores y los honorarios de los productores antes de presentar una canción, lo que deja a esos colaboradores en una situación en la que su pago está vinculado a la presentación previa. Si la canción explota, estos creadores pueden negociar tarifas y divisiones más altas. Pero si la pista no se incendia, la canción no se lanzará.

Aquí es donde entra la disparidad real entre artistas y compositores-productores, dice benjamin groff — fundador de Brill Building Publishing. Si bien el “artista aún ganó seguidores, creó exposición adicional e incluso pudo haber obtenido un contrato de grabación” al probar la canción, los compositores y productores no son compensados ​​​​ni acreditados.

Aunque lanzar un teaser en TikTok no se considera tan oficial como lanzar la canción en plataformas de transmisión de audio, legalmente hablando, es similar. La aplicación social tiene acuerdos de licencia con todas las principales compañías de música y la Asociación Nacional de Editores de Música para pagar el uso de música en TikTok. Subir una canción por primera vez a la aplicación requiere una licencia mecánica de primer uso, como cualquier otro servicio de transmisión: un argumento sólido, dice Keller, de que los acuerdos de composición de canciones y las tarifas de producción deben pagarse por adelantado, y que a los productores se les debe pagar como tan pronto como se publique un teaser de TikTok de su canción.

Pero en muchos casos, las divisiones y las tarifas no se determinan por adelantado, lo que deja a los compositores y productores vulnerables al proceso de “pruebe antes de comprar”, como se le ha denominado en la industria. “A veces ves morir canciones en un disco duro por los resultados de un TikTok que duró 48 horas y [wasn’t viral enough],” dice cristiano johnsonDirector sénior de Hipgnosis A&R y jefe del equipo de producción de The Monsters & Strangerz.

Estos “derechos de autor muertos”, como los llama Groff, son particularmente dañinos para los compositores y editores cuando lanzan discos de “pitch” (canciones que a menudo se lanzan a varios artistas con la esperanza de encontrar una coincidencia) y para los productores que envían discos de hip-hop. . latidos de lúpulo. A veces, los artistas comparten una grabación de una presentación en línea antes de que la canción se haya reclamado por completo. En el peor de los casos, si la canción no pega y el artista la tira, la canción puede considerarse propiedad dañada por otros actos.

“Nadie quiere los segundos descuidados de otro artista”, dice abogado todd rubenstein. En una época en la que a los fanáticos se les hace creer que sus artistas favoritos escriben su propia música, cualquier otro interés en editar la pista se evapora. “Es difícil volver a poner al genio en la botella”, dice Groff, especialmente cuando los espectadores comienzan a usar la canción en su propio contenido generado por el usuario.

Sin embargo, hay una otra cara de la moneda. Provocar una pista sin un acorde en su lugar también puede jugar en contra de un artista. Si una canción inédita y no autorizada se vuelve viral, los compositores y productores ahora pueden negociar con el artista por un salario mayor, ya que tienen la opción de evitar que la canción se lance por completo. Pero como fundador de This Is Noise Management dan petel explica, ejercer un apalancamiento excesivo corre el riesgo de poner a los compositores y productores en una posición adversa con los colaboradores que puede afectar negativamente los negocios futuros. “Algunas personas podrían decir que es genial”, dice. “Pero ese no es el tipo de relación que quiero tener con las compañías discográficas y los artistas”.

Ahora que las campañas de teasers se han convertido en una parte estándar de las herramientas de marketing y promoción de las discográficas, la pregunta sigue siendo: ¿qué se puede hacer para proteger a los productores y compositores de las trampas de las burlas de canciones? Todavía no hay muchas respuestas, pero Keller, Petel y otros dicen que están considerando soluciones. Una fuente sugiere que los compositores y productores reciben un ‘impuesto de matanza’ cuando una canción de vista previa no obtiene un lanzamiento completo. Otros entrevistados para esta historia dicen que dudan en pedir cambios por temor a represalias de artistas y sellos discográficos.

“TikTok ha hecho un gran trabajo al tomar música e inyectarla en la vida de las personas. Creo que todos aceptamos eso”, dice Petel, haciéndose eco de los sentimientos también expresados ​​por Johnson, Groff y Keller. “Pero ahora tenemos que encontrar un sistema para eso. que cuida de todos. Nuestra industria tiene que adaptarse.

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